AG 2014 – Perspectives 2014

Cependant, l’effet devises négatif dans les ventes l’est encore davantage au niveau du Résultat Opérationnel d’Activité puisqu’il pèse – 24 M€. A 50 M€, le ROPA du 1^er trimestre est en repli facial de 31% par rapport à 2012, mais il est stable à devises constantes.

De fait, les devises seront en 2014 beaucoup plus défavorables qu’en 2013. La poursuite de la dépréciation de nombre d’entre elles face à l’euro et l’impact particulièrement lourd cette année du yen -pour lequel le Groupe était couvert en 2013- ont conduit le Groupe à anticiper un effet devises négatif de –100 M€ sur le ROPA 2014. L’effet sera particulièrement pénalisant au 1^er semestre, du fait d’un historique 2013 élevé sur les 6 premiers mois (l’effondrement de certaines monnaies face à l’euro étant intervenu surtout à partir de l’été 2013) et du poids traditionnellement faible de la première partie de l’année dans le ROPA annuel. A double titre, donc, les effets parités seront proportionnellement plus impactants au 1^er semestre 2014 qu’au second.

Une ambition supportée par un plan d’actions fort

Dans ce contexte, le Groupe confirme ses objectifs pour 2014, à savoir une croissance soutenue des ventes et du résultat opérationnel d’activité à parités constantes. Ces objectifs s’appuient sur un plan d’actions fort.

• Soutenir l’activité grâce aux innovations et protéger les marges…

Le Groupe aborde 2014 avec un portefeuille d’innovations riche, qui a représenté les deux tiers des 58 M€ de croissance organique du 1er trimestre. L’innovation est un moteur majeur en terme de croissance et un élément-clé d’amélioration du mix-produit et de la montée en gamme.

En parallèle à cet impératif de croissance, le Groupe a engagé un plan d’actions afin de protéger ses marges. L’ampleur de l’enjeu devises met notre compétitivité à mal dans certains pays en 2014 et nous conduit à prendre des mesures ciblées telles que passer des hausses de prix sélectives. Ainsi, au japon, nous avons augmenté nos prix en moyenne de 8 % au 1^er janvier 2014, nous élargissons notre offre produits et maintenons un fort accompagnement des lancements en moyens publicitaires. A travers ces actions, l’objectif est de compenser partiellement l’impact très défavorable du yen cette année sans compromettre l’avenir sur ce marché stratégique pour le Groupe.

La protection de la rentabilité passe aussi par l’optimisation permanente de la compétitivité industrielle. Le Groupe produit les deux tiers des articles qu’il vend, ce qui est atypique dans notre secteur mais constitue à nos yeux un atout fort et à préserver. Dans cette optique, le programme « Opération Performance SEB » lancé il y a 3 ans permet, à travers des projets locaux (130 actuellement), de piloter la performance en valorisant l’expertise de chacun, en faisant émerger les meilleures pratiques et en les partageant largement. A la clé, une amélioration de la productivité et de la sécurité, dans tous les sites du Groupe, et progressivement aussi pour les fonctions supports.

Parallèlement, le Groupe s’attache à accroître la standardisation de ses achats et de ses produits pour optimiser les coûts et gagner en efficacité. En terme industriel, cette démarche consiste notamment à développer des plates-formes techniques communes. C’est le cas par exemple pour les bouilloires, pour lesquelles nous avons réintégré sur le site chinois de Shaoxing (Supor) une production externalisée depuis plusieurs années. Cette fabrication mondiale concentrée sur une seule de nos usines permet de gérer des volumes très importants et d’abaisser le coût unitaire de production d’une part, et de réduire de moitié les délais de développement d’autre part. Cette réactivité est fondamentale pour une gamme de produits aussi banalisée.

Enfin, le Groupe adapte constamment son outil industriel et ses structures. Il a ainsi annoncé l’arrêt de la production des balances de ménage et des pèse-personnes sur le site de Rumilly (France), tout en reclassant les collaborateurs touchés par cette réorganisation dans l’usine voisine d’articles culinaires.

•  Contenir les coûts…

De nombreuses mesures ont également été mises en œuvre pour maîtriser les coûts et le besoin en fonds de roulement. Elles passent notamment par la simplification de l’organisation, des processus et du portefeuille produits pour gagner en efficacité opérationnelle et améliorer le fonctionnement du Groupe :  renoncements sur les couples  produits/pays les moins rentables, gestion davantage concentrée du portefeuille de marques dans les plus petits pays et renforcement de la productivité des investissements médias, réduction de 15% des références en 2014 qui facilitera les prévisions de ventes et diminuera les coûts logistiques…

• … Pour préparer l’avenir

Le marché du petit équipement domestique présente un important potentiel, avec une très belle histoire à écrire. Le Groupe, en tant que leader, doit continuer à investir fortement dans les segments de marché et les géographies d’avenir : le café, notamment les machines expresso tout automatiques, ou les aspirateurs sont des catégories en plein essor et nous devons y continuer nos avancées. Côté international, l’Asie émergente et l’Afrique sont d’importants relais de croissance pour demain et un plan d’actions fort porte sur la Thaïlande, la Malaisie, l’Inde, les pays du Maghreb, l’Amérique du Sud et l’Afrique subsaharienne.

Enfin, l’expansion fulgurante de la sphère digitale constitue une formidable opportunité pour le Groupe pour lui permettre de consolider ses positions et de se développer. Cette révolution concerne l’ensemble de la chaîne du marché : clients, consommateurs et produits. Le Groupe alloue ainsi des moyens importants pour accroître ses ventes en ligne, apporter de nouvelles solutions pour le quotidien des consommateurs et développer de manière ciblée des produits connectés.

 Thierry de La Tour d’Artaise a conclu la présentation avec une vision long terme de nos marchés. Le petit équipement domestique est un métier attractif, bénéficiant d’un potentiel de développement significatif et durable, et le Groupe SEB a tous les atouts pour poursuivre son expansion et conforter son leadership.

Le secteur du petit équipement domestique est et restera structurellement en croissance : dans les pays matures, des besoins nouveaux apparaissent chaque jour et l’appétit pour l’innovation est un catalyseur puissant de la demande. Dans les pays émergents, la progression rapide des classes moyennes, en quête d’équipement, constitue un facteur de développement majeur pour notre industrie.

Ce marché est globalement rentable et générateur de trésorerie. Les investissements industriels du Groupe représentent en moyenne 3 % du chiffre d’affaires. Cette situation permet au Groupe d’utiliser sa trésorerie pour se désendetter et pour faire des acquisitions, si elles sont pertinentes pour sa stratégie.

Le marché du petit équipement domestique est en effet encore très fragmenté. Le Groupe SEB, leader mondial, détient une part de marché d’environ 8 %. Le secteur a donc vocation à se concentrer. Nous  participerons de manière active à cette consolidation de l’industrie grâce à notre position de leader, en gardant le cap de notre stratégie fondée sur la croissance et la compétitivité. Pour ce faire, le Groupe sait pouvoir s’appuyer et compter sur le professionnalisme, la combattivité, la créativité et l’ambition de ses collaborateurs. Pour cet engagement sans faille, merci.

Merci également à l’ensemble des actionnaires qui soutiennent le Groupe dans sa stratégie de long terme.