SILENCE FORCE EXTRÊME : LA RECETTE D’UN SUCCÈS

La force d’une communauté d’innovation

Suite au succès de la gamme Silence Force lancée en 2007, une 2e génération a été conçue en 2011 pour aller encore plus loin, en particulier nettement réduire la nuisance du bruit pour le consommateur. Issu d’un travail collaboratif entre les équipes marketing, Recherche et Développement et design, le développement de Silence Force Extreme répondait à un objectif stratégique précis : réaffirmer le leadership de Rowenta en tant que marque experte en aspirateurs avec un produit de rupture qui optimise la combinaison « meilleure performance d’aspiration et réduction maximale du niveau sonore » (gain de 6db par rapport aux modèles précédents). Sur cette base s’est engagée une course à l’innovation avec des échanges permanents entre les différents acteurs qui ont permis d’affiner un cahier des charges et de conduire simultanément le développement :

• 1ère étape : des recherches sont menées en amont par la RED à partir de briques technologiques (motorisation et acoustique) pour définir avec le marketing l’orientation à donner à la conception du produit ;
• 2e étape : la phase de développement s’exécute avec un travail très approfondi réalisé notamment sur l’acoustique pour un résultat encore jamais atteint de 62 db, ainsi qu’un cadrage économique et industriel (analyse de la valeur pour une optimisation des coûts, nouveaux matériaux tels que des joints et mousses spécifiques, mise en place d’un process de peinture au sein du site industriel…) ;
• en parallèle, le design prend en charge les aspects ergonomiques et esthétiques en intégrant les contraintes acoustiques. Avec le concours d’un ergonome, la chaine d’accessoires est revue pour tous les modes d’utilisation (crosse droite avec 3 positions possible des mains, au choix, tube et flexibles permettant une bonne posture du dos). Une recherche sur les codes, qui en matière d’esthétique expriment à la fois la technicité et l’élégance mais aussi la robustesse (effets matière par la peinture, travail sur la qualité perçue, renforcement de pièces plastiques), conduit à valoriser les bénéfices produits et la marque.

L’étape ultime a ensuite consisté à décliner une gamme de 6 nouveaux modèles différenciés : versions traineau classique, compact et sans sac.

Une innovation de progrès

Les attentes consommateurs et les champs de réalisation RED et design se sont rejoints pour relever le défi et donner naissance à une innovation de rupture avec des avancées manifestes en termes de dépoussiérage (mise au point d’une nouvelle tête d’aspiration) et de niveau sonore inégalé (gain de 6 db par rapport aux produits existants) mais aussi d’ergonomie. L’acoustique a été le point clé de cette performance technologique. Il a fallu innover à tous les niveaux pour rendre le flux d’air le plus lisse possible à l’intérieur du produit. Ce qui a requis de supprimer les turbulences aérauliques et toutes les sources de bruit au niveau du corps de l’appareil et des accessoires (tête d’aspiration, vibrations et bruit intrinsèque du moteur ) en utilisant des absorbants en fonction des fréquences.

 Un design de l’usage / Fabrice Renault, Designer Activité

« Notre concours à la conception de la gamme Silence Force  de Rowenta s’inscrit dans 2 dimensions : garantir la perception des bénéfices produit par l’acheteur et par ailleurs, valoriser la marque en cohérence avec ses valeurs et d’autres catégories de produits. Nous avons d’une part travaillé les matières pour communiquer à la fois le faible niveau sonore (piège à sons rendu par le nid d’abeille) et la robustesse (plastron avant et contours des pédales métalliques), d’autre part l’ergonomie pour un meilleur confort d’utilisation (poignée de la crosse et chaine d’accessoires étudiés pour une posture dos droit, sélecteur de puissance accessible avec le pied…), tout en traduisant l’esthétique Rowenta par des lignes harmonieuses, élégantes et épurées. »

Une communication choc

La communication s’est calquée sur les avancées techniques avec pour point de mire, le niveau sonore. Le message publicitaire a mis en avant l’idée inédite que la puissance peut aussi être silencieuse. Le spot mettait ainsi en scène des situations de puissance sonore spectaculaires (éruption d’un volcan, vague s’écrasant contre un phare, pneu de voiture de course crissant sur l’asphalte etc.) avant de présenter dans un contraste saisissant l’aspirateur Silence Force Extreme dans une ambiance très silencieuse et zen. Pour accroître l’impact, une campagne digitale européenne, sur un ton décalé est venue créer du buzz via un jeu, où l’internaute devait reproduire le niveau sonore très bas de l’aspirateur. La communication au point de vente n’était pas en reste, à travers un kit de lancement européen qui assurait un message fort sur l’ensemble des supports et la cohérence d’un pays à l’autre avec un visuel clé : le doigt sur la bouche. Des démonstrations, déterminantes pour l’acte d’achat, ont complété le dispositif.