CENTRÉS SUR LES ATTENTES DE NOS CLIENTS

 Une distribution en pleine mutation

Sous l’influence des nouvelles tendances de consommation, la physionomie de la distribution s’est profondément transformée depuis 10 ans. La sélection d’un point de vente pour le consommateur obéit à des critères tels que le prix, le choix/le conseil et la proximité qui sont des facteurs de différenciation et de positionnement pour les différents formats. Prenant en compte ces transformations, l’objectif du Groupe est de couvrir la totalité des canaux. Il dispose pour cela d’atouts de premier ordre : la complémentarité des marques et une offre très étendue permettant de cibler certains circuits avec des assortiments spécifiques.

La répartition de nos ventes par canal est le reflet de ces grandes évolutions : recul des circuits traditionnels, de masse et grands magasins laissant la place belle aux spécialistes et à la distribution alternative (e-commerce, enseignes fabricants…). Internet prend une part croissante dans nos ventes, en particulier à travers les « pure players » (sites spécialisés en e-commerce comme Amazon) et les nouvelles formes de sites marchands en plein déploiement telles que les « click and mortar » (sites internet d’enseignes disposant aussi de magasins comme Darty).

 Créer de la valeur pour nos clients

Internationalisation des activités et émergence de nouveaux formats constituent, pour les grands distributeurs, des enjeux décisifs. C’est en apportant notre savoir-faire à une vision stratégique partagée que nous pouvons les accompagner : gestion des comptes-clés internationaux pour concevoir des assortiments communs à plusieurs pays ou des opérations spécifiques, développement de produits adaptés aux habitudes de consommation locales et offre dédiée à certains canaux ainsi que formation des vendeurs aux performances produits. Dans un environnement économique difficile, nos clients ont également des attentes pour soutenir leur croissance, notamment accroitre la fréquentation des lieux de vente mais aussi la valeur moyenne du panier (des achats). Le Groupe y répond en créant de la valeur ajoutée par l’innovation produits, la connaissance des marchés, du consommateur et de son comportement d’achat. Il participe en outre à des opérations promotionnelles, tels que les programmes de fidélité. Ce qui exige de sa part de faire preuve d’une grande réactivité et d’une bonne capacité d’exécution au point de vente (mise en avant du « plus » produit, signalétique claire, emballage de qualité et informatif…).

 L’apport du category management (gestion d’un linéaire produits)

L’acte d’achat est jugé par le consommateur long et fastidieux, en raison de la difficulté à différencier les fonctionnalités des produits et à identifier les nouveautés au sein d’un linéaire fourni. Ce qui conduit souvent l’acheteur à privilégier le prix. Dans ce contexte, le balisage, l’agencement du rayon ou encore un étiquetage clair sont autant d’aides à la vente, comme l’illustre l’exemple du linéaire des autocuiseurs en hypermarchés réalisé par le Groupe. L’animation du point de vente est une autre facette du category management. Il s’agit là de capter l’attention, démontrer et séduire via une théâtralisation des produits (présentoirs, kakémonos, vidéos ou démonstrations). La coopération avec le client-distributeur peut conduire le Groupe à devenir category captain avec pour rôle de se mettre au service du client en vue d’optimiser la performance économique d’un linéaire (ventes et rentabilité) pour une catégorie de produits (toutes marques confondues), à travers la construction de l’assortiment, la présentation du rayon et les opérations spécifiques d’animation.

 Category Captain (maître de catégorie) chez Casino en France pour des catégories de petit électroménager et chez Walmart aux Etats-Unis en articles culinaires avec les marques T-fal, WearEver et Imusa.

 Les enseignes du Groupe

Qu’elles s’appellent Home & Cook, Tefal shops en Turquie ou Supor Lifestores en Chine…, les enseignes du Groupe réunissent 1 506 magasins exclusifs (dont 1 063 Lifestores) à fin 2012. Elles constituent une proposition alternative et complémentaire à une distribution locale quand celle-ci est encore peu organisée ou qu’il existe un potentiel non encore exploité sur certains marchés. Ce réseau contribue à développer les ventes du Groupe, représentant actuellement une part de plus de 5%, avec de beaux succès dans certains pays, notamment au Japon et au Brésil. L’expérience, lancée en 2007, s’avère aussi très riche en tant qu’indicateur avancé pour l’étude du comportement d’achat sur le lieu de vente et le test de nouveaux produits. Par ailleurs, Home & Cook est pilote en matière d’e-commerce avec des sites déjà opérationnels en Grande-Bretagne et Corée du Sud et démarre une nouvelle expérimentation « click and collect » (commande sur internet et livraison à domicile ou en magasin) dans les pays où nous disposons d’un grand nombre de magasins comme en Turquie.

 Chaque année 30 millions de personnes entrent dans nos magasins et 3 millions y font un achat.