Chaque marque a une identité bien définie, avec des valeurs spécifiques qui se reflètent dans l'offre de produits, les caractéristiques et le design, ainsi que dans les mécanismes de communication.
Nous restons convaincus que notre modèle économique équilibré associant croissance rentable et démarche résolument responsable, est créateur de valeur pour tous et s’inscrit pleinement dans notre contribution au mieux-vivre dans les foyers du monde entier.
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Ventes et résultats 2024 - Communiqué de presse
Il y a 10 ans, le Groupe SEB avait été obligé de céder ses droits sur Moulinex dans 9 pays européens. Cela aurait pu être la chronique d’une mort annoncée, mais l’année 2011 a démontré que la marque avait encore de beaux jours devant elle ! Flashback sur une relance réussie.
7 septembre 2001 : le Groupe Moulinex-Brandt dépose son bilan et est placé en redressement judiciaire.
28 septembre 2011 : le Groupe SEB fait une offre de reprise partielle de Moulinex-Krups.
22 octobre 2001 : le Tribunal de Commerce de Nanterre retient l’offre du Groupe SEB, qui, avec la reprise de 1 850 personnes, la garantie de son financement et l’absence de toute condition suspensive, était la seule juridiquement recevable.
29 octobre 2001 : le Groupe SEB entre en jouissance des actifs qu’il a proposé de reprendre.
8 janvier 2002 : la Commission Européenne renvoie le dossier à la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes pour statuer sur l’opération en France et autorise la reprise partielle de Moulinex-Krups par le Groupe SEB en Union Européenne. Cette autorisation est assortie d’une condition de licence de la marque. En Allemagne, Autriche, Belgique, Pays-Bas, Danemark, Norvège, Suède, Portugal et Grèce, le Groupe SEB est ainsi tenu de concéder une licence exclusive de la marque Moulinex pendant 5 ans, afin de permettre aux licenciés, par une politique de co-branding, de développer leurs propres marques. A l’issue de cette période le Groupe SEB – et aucun autre acteur- ne pourra pas utiliser la marque Moulinex dans ces pays pendant 3 années supplémentaires.
5 juillet 2002 : le Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie français autorise cette reprise partielle.
31 octobre 2002 : la Commission Européenne agrée les candidats à la licence proposés par le Groupe SEB pour les neuf pays de l’Union Européenne : il s’agit d’une part, de Saeco International Group Spa pour l’Allemagne, l’Autriche, la Belgique, les Pays-Bas, le Danemark, la Norvège, la Suède et le Portugal, et, d’autre part, d’Elektrolink SA, filiale du Groupe Benrubi & Fils SA pour la Grèce. Ces licences de la marque Moulinex ont été consenties à partir du 1er janvier 2003.
1er janvier 2011 : le Groupe SEB est à nouveau autorisé à utiliser la marque Moulinex. Une étude de notoriété démontre que la marque est toujours fortement ancrée dans l’esprit des consommateurs. Le Groupe engage le processus de relance.
Après 8 ans d’absence sur une grande partie de l’Europe, le chiffre d’affaires et la part de marché de Moulinex dans les pays licenciés ont été réduits à néant. Toutefois, l’image de la marque Moulinex a résisté et elle a constitué, de fait, une base solide pour sa relance.
Le Groupe a mené de nombreuses études de notoriété dans les pays licenciés, pour établir le positionnement et la perception de la marque Moulinex chez les consommateurs. Les résultats ont démontré que, malgré son absence des linéaires depuis plusieurs années, les consommateurs sont restés attachés à la marque et continuent de lui accorder une forte légitimité dans le domaine du petit électroménager.
Ces enquêtes ont, par ailleurs, permis de faire ressortir un territoire de marque bien spécifique -la préparation des aliments- qui lui assure une place légitime dans l’univers de la cuisine.
Fort de ce constat, le Groupe a mis en place une stratégie d’envergure visant à reconquérir des positions de premier plan dans les pays licenciés en s’appuyant sur les fondamentaux et l’expertise de la marque dans le domaine de la préparation. Au-delà de la relance, le Groupe a décidé d’associer à ce challenge les 12 pays d’Europe où Moulinex est restée présente. Pour cela, le Groupe s’est appuyé sur une toute nouvelle plateforme de marque, réaffirmant les forces de Moulinex pour ainsi retrouver le chemin des linéaires et convaincre des consommateurs qui avaient appris à vivre sans elle.
France
Allemagne
Belgique
Portugal
Grèce
63 %
7 %
16 %
34 %
22 %
99 %
90 %
91 %
94 %
92 %
7,6
7,1
7,0
7,8
7,7
Source Harris Interactive pour Groupe SEB – 2010
La relance de Moulinex a été un défi majeur pour les équipes du Groupe. Elle a bénéficié d’un formidable élan créatif qui a permis la construction d’une offre riche, innovante et énergique, reflet de la nouvelle dynamique donnée à la marque.
L’offre de chaque pays s’est appuyée au démarrage sur un cœur de gamme de 25 à 30 produits. Tous ces produits sont positionnés en moyen-haut de gamme et appartiennent à la préparation culinaire.
En première ligne de cette offre, la collection Red Ruby, fer de lance de la marque, qui compte notamment des produits phares comme le Fresh Express, la Moulinette, le robot Masterchef 8000 ou encore le mixeur plongeant Click & mix.
Le cœur de gamme est également étoffé par un ensemble de produits complémentaires, notamment dans le domaine du petit déjeuner ou de la cuisson électrique.
Au-delà, l’offre Moulinex a été consolidée par le lancement de nouveaux produits, dits de rupture, comme le blender chauffant Soup & Co ou encore la machine à pain nouvelle génération La Fournée.
Afin de compenser son absence prolongée des linéaires et pour soutenir sa nouvelle stratégie de marque, le Groupe a mis en place un plan de communication innovant et offensif dans le but à la fois d’asseoir son offre auprès des clients distributeurs et de reconquérir le cœur des consommateurs.
La relance a commencé au sein même du Groupe. Deux « Journées Moulinex »» ont été organisées dès juin 2010 par l’Activité Electrique Culinaire, au Centre Culinaire du Groupe SEB, à Selongey (France). Ce fut l’occasion, pour 30 Responsables Marketing venus de 15 pays – dont les 9 pays licenciés – de partager les valeurs de la marque. Au programme : rappel de la stratégie, argumentation commerciale et surtout atelier culinaire pour bien s’imprégner des atouts des produits porte-drapeaux.
Le déploiement s’est ensuite poursuivi directement auprès des distributeurs par le biais de l’organisation de grandes rencontres avec les principaux clients du Groupe dans chaque marché pour les associer à ce nouvel élan -en attisant leur curiosité- et leur présenter l’assortiment cible, les tarifs –homogènes pour éviter la concurrence entre pays- et le package de lancement.
Parallèlement la machine publicitaire et marketing Moulinex s’est mise en route à destination des consommateurs. La marque a en effet bénéficié d’un très large éventail d’outils de communication : spots télévisuels ou campagnes presse par exemple. Elle a par ailleurs déployé un important dispositif directement en magasins : vidéos, démonstrations, présentoirs, flyers, campagnes thématiques pour la fête des Mères entre autres… Au-delà des moyens classiques, Moulinex a investi le web à travers des sites internet dédiés comme au Danemark, en Suisse ou en Finlande, mais également par le biais du bouche à oreilles/buzz entre bloggeurs enthousiastes, pour lesquels des journées ont spécialement été organisées. Une démarche à 360° percutante et gagnante !
La démarche mise en œuvre, le formidable esprit de reconquête qui a animé l’ensemble des équipes– activités, marques, marketing, forces de ventes- et les moyens déployés ont permis au Groupe de rapidement bénéficier de la relance de Moulinex.
Un an après sa relance, le bilan est très positif, notamment si l’on ne considère que les pays licenciés, les marchés étaient extrêmement matures et concurrentiels… et qu’ils n’attendaient personne. Une relance totale supérieure aux objectifs que le Groupe s’était fixés.
Partout, les enseignes ont été exigeantes pour référencer une marque supplémentaire d’un Groupe déjà puissant, mais l’ambition et les moyens affichés ont permis une percée spectaculaire en préparation culinaire, particulièrement en Belgique, en Grèce, au Portugal et aux Pays-Bas. Cette réussite s’est étendue à de nouveaux marchés comme la Finlande, mais également dans le monde entier portée par la dynamique générale de la marque. Dans les 9 pays, Moulinex est redevenue une marque de référence grâce notamment au succès remportés avec des produits majeurs comme Fresh Express, la Moulinette ou le robot Masterchef.
Les performances réalisées en 2011 témoignent de la capacité du Groupe à jouer de tous ses atouts pour consolider ses positions y compris dans les pays matures à fort taux d’équipement.
Dans cette optique, l’offensive produits se poursuit notamment grâce au lancement de Soup and Co, de la machine à pain La Fournée et du préparateur Masterchef Gourmet, en attendant de nouvelles innovations prévues pour 2012.
Parallèlement, afin de conforter la confiance de la distribution et continuer à se renforcer face à ses concurrents, la pression en communication multimédia sera maintenue.
Les équipes du Groupe ont fait preuve d’un très grand professionnalisme et ont su relever ce défi exceptionnel. Elles restent mobilisées pour la renaissance durable de cette grande marque.
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